| 排名 | 名稱(chēng) | 模式 |
|---|---|---|
| 1 | 網(wǎng)易嚴(yán)選 | ODM |
| 2 | 米家有品 | 平臺(tái)＋投資 |
| 3 | 淘寶心選 | 平臺(tái)自營(yíng) |
| 4 | 必要商城 | C2M |
| 5 | 唯品優(yōu)選 | ODM |
| 6 | 京造 | ODM |
| 2018《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院選擇排行 | ||
2018年1月17日，京東悄悄上線(xiàn)了“京造”旗艦店。“京造”這個(gè)名字既能代表“京東造”，又能代表“精心造”，弱化品牌，提供精選、高性?xún)r(jià)比、有調(diào)性的產(chǎn)品，與網(wǎng)易嚴(yán)選的模式有很多共通之處。事實(shí)上，除了網(wǎng)易嚴(yán)選，在“京造”出來(lái)之前，已經(jīng)有了類(lèi)似的 “米家有品”、“淘寶心選”等自有品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選以品牌的質(zhì)量、平民的價(jià)格的代工模式，成功創(chuàng)造了精選電商自有品牌，吸引了對(duì)品牌不甚追求或者對(duì)價(jià)格較為敏感，但是注重生活質(zhì)量的用戶(hù)，并逐漸擁有一批忠實(shí)粉絲。
京東在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出“京造”，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)共生下的選擇，“京造”的出現(xiàn)，使精選電商模式的競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大，進(jìn)一步打響了精選電商自有品牌之戰(zhàn)。
京東之為什么推出“京造”？
這兩年電商自有品牌的陸續(xù)出現(xiàn)，實(shí)際上涉及到精選電商具有天時(shí)地利與人和的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)制造業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀是產(chǎn)能過(guò)剩，精品電商的推出恰好踩中了中國(guó)制造升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)成為普惠性工具的重要節(jié)點(diǎn)。十九大之后，政策層面已經(jīng)從單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升到國(guó)家整體發(fā)展——制造強(qiáng)國(guó)。隨著人口紅利的消失，紡織服裝業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)開(kāi)始向東南亞轉(zhuǎn)移，中國(guó)制造更加注重品質(zhì)、原創(chuàng)和科技研發(fā)。以最早推出精品電商的網(wǎng)易嚴(yán)選為例，它直接與工廠(chǎng)合作，原工廠(chǎng)為品牌企業(yè)貼牌生產(chǎn)，品牌只需要50萬(wàn)件，但是它的產(chǎn)能實(shí)際上有100萬(wàn)件，網(wǎng)易嚴(yán)選就把剩下的這一部分產(chǎn)能承包下來(lái)，既符合國(guó)家去產(chǎn)能、去庫(kù)存政策，也造福中國(guó)企業(yè)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)像基礎(chǔ)設(shè)施布局，基礎(chǔ)設(shè)施的特點(diǎn)就是無(wú)處不在又非常便宜，在互聯(lián)網(wǎng)上能瞬間與大眾產(chǎn)生連接。
伴隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起，很多迷戀?lài)?guó)外制造的人逐漸發(fā)現(xiàn)他們辛苦淘來(lái)的東西標(biāo)注著“Made in China”，繞了一圈還是用的國(guó)產(chǎn)，并且付出了品牌溢價(jià)和多個(gè)中間環(huán)節(jié)的差價(jià)。既然中國(guó)制造的產(chǎn)品已經(jīng)能走向國(guó)際，為何不能中國(guó)產(chǎn)品中國(guó)賣(mài)呢？中國(guó)制造在國(guó)際上的位置，不再是僅僅生產(chǎn)便宜的、次級(jí)品的地位了，很多中國(guó)制造的東西，也可以水平很高，但是要發(fā)現(xiàn)這些高端的中國(guó)制造，需要一個(gè)更大量級(jí)的平臺(tái)。
精選電商們還抓住了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)。對(duì)于已經(jīng)形成固定品牌形象的大品牌，一些消費(fèi)者是忠實(shí)的品牌擁護(hù)者，而另外一些相對(duì)外延的消費(fèi)者，他們也喜歡高品質(zhì)商品，但是卻不愿意為品牌溢價(jià)部分買(mǎi)單。這類(lèi)消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，并且數(shù)量極大，精選電商正是針對(duì)這一類(lèi)消費(fèi)者而推出。
網(wǎng)易嚴(yán)選，是第一個(gè)比較準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的平臺(tái)
中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)有了足夠多的提高生活品質(zhì)的需求。他們希望買(mǎi)到擁有更好品質(zhì)和設(shè)計(jì)的商品，卻不一定夠接受太高價(jià)格，打造高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品是精選電商滿(mǎn)足的核心訴求。
2016年4月才正式面世的網(wǎng)易嚴(yán)選，是第一個(gè)比較準(zhǔn)確把握這一類(lèi)消費(fèi)者需求的平臺(tái)，到17年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)積累了250多家供應(yīng)商，注冊(cè)用戶(hù)2300萬(wàn)，退貨率只有0.38%，月流水達(dá)到5000萬(wàn)元。網(wǎng)易嚴(yán)選的成果，得益于它采取的ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式。即供應(yīng)商設(shè)計(jì)出產(chǎn)品后，網(wǎng)易嚴(yán)選從其中進(jìn)行挑選，被挑選出的產(chǎn)品被貼上“網(wǎng)易嚴(yán)選”的標(biāo)簽生產(chǎn)，或者進(jìn)行改良之后再生產(chǎn)。曾經(jīng)，不少工廠(chǎng)曾采用OEM代工模式，由委托方對(duì)工廠(chǎng)提供設(shè)計(jì)方案，工廠(chǎng)不能為第三方生產(chǎn)采用該設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。而在ODM模式里，合作廠(chǎng)商對(duì)商品擁有一定的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌、電商與廠(chǎng)家合作，砍掉中間商，減少大牌品牌溢價(jià)，而用自己的品牌背書(shū)來(lái)形成影響力，網(wǎng)易嚴(yán)選在其中擔(dān)任采購(gòu)員與品控員的雙重角色。
緊隨網(wǎng)易嚴(yán)選之后，脫胎于小米生態(tài)鏈的“米家有品”在2017年4月上線(xiàn)，致力于打造一個(gè)小米旗下的精品電商生活平臺(tái)。不同于嚴(yán)選的ODM模式，有品采用“平臺(tái)+投資”模式，吸引品牌入駐。有品負(fù)責(zé)選品、品控把關(guān)以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，搭建物流倉(cāng)儲(chǔ)和客戶(hù)，但是費(fèi)用和成本壓力由品牌方承擔(dān)。
同樣是17年5月才開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)的淘寶心選，則采用的是平臺(tái)模式做自營(yíng)，供貨商的商品會(huì)冠上“淘寶心選”的品牌，但是庫(kù)存、物流成本都由供應(yīng)商承擔(dān)。近兩年上線(xiàn)的還有必要商城，主打C2M模式（用戶(hù)直連制造），幫助顧客直接面對(duì)廠(chǎng)商，省卻中間過(guò)程，用大牌制造商來(lái)吸引用戶(hù)。
一般來(lái)說(shuō)，精選電商要注意哪幾點(diǎn)
這些模式從實(shí)質(zhì)上，共同點(diǎn)是去品牌化、功能性為主、性?xún)r(jià)比高。目標(biāo)客戶(hù)都是那些注重生活品質(zhì)，注重購(gòu)買(mǎi)效率的新中產(chǎn)階級(jí)。但隨著更多玩家入圍，精選電商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。
首先，精選電商的精選二字，就要少而精，要通過(guò)精選來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)效率，用戶(hù)在這個(gè)平臺(tái)上能買(mǎi)到自己想買(mǎi)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，但不至于挑花了眼。與淘寶這一類(lèi)完全開(kāi)放平臺(tái)不同，進(jìn)入精選電商的產(chǎn)品加入了優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)商和平臺(tái)的雙重背書(shū)，消費(fèi)者的期待自然更高，這時(shí)精選電商就必須在SKU的取舍上保持平衡，商品種類(lèi)太多則降低效率，失去精選含義，太少則不能滿(mǎn)足基本需求。
其次，精選電商不能失去“調(diào)性”。精選電商趨于雷同的文案和界面逐漸讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要更加注重創(chuàng)新創(chuàng)造，不能在“抄襲”的邊沿打法律的擦邊球。大牌制造廠(chǎng)商或可僅是建立起精選電商自有品牌的過(guò)渡階段，成功站穩(wěn)腳跟后，便加大自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力度，淡化大牌同制造商的概念。制造商發(fā)展軌跡應(yīng)為OEM（代工），到ODM，再到OBM（品牌），建立起自主品牌，而幫助這些制造商進(jìn)行自我升級(jí)也成為新時(shí)代下電商平臺(tái)應(yīng)扛起的責(zé)任大旗。
如果我們的客戶(hù)都站起來(lái)了，我們就會(huì)見(jiàn)到春天的太陽(yáng)
無(wú)論從提高用戶(hù)忠誠(chéng)度、減少對(duì)第三方品牌商的依賴(lài)，還是強(qiáng)化已經(jīng)建立的品牌觀(guān)念等因素來(lái)考慮，這一輪精選電商大潮，都還將繼續(xù)蔓延。精選電商的模式還未完全固定，尚有很大發(fā)揮空間。
但是不論采用哪種模式，精選電商自有品牌的關(guān)鍵不止是渠道、流量、供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，還包括對(duì)用戶(hù)需求變化的掌握和不斷拓展的邊界。
“如果我們的客戶(hù)都倒下了，我們同樣見(jiàn)不到下一個(gè)春天的太陽(yáng)！”在所有戰(zhàn)略層面之上，對(duì)客戶(hù)心智的競(jìng)爭(zhēng)，最重要的是永遠(yuǎn)把客戶(hù)放在第一位，想客戶(hù)之所想。嚴(yán)選致力于“好的生活沒(méi)那么貴”，淘寶心選致力于“美好而有用”，京造帶著“精造”的期望而來(lái)，這些精選電商自有品牌創(chuàng)立之時(shí)都寄托著讓人們生活更美好的希望，如何去一步一步實(shí)現(xiàn)愿景，需要付出更多努力。
