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它是工業(yè)革命催生的怪物，它一直伴隨著人類(lèi)的歷程，它載著你在擁擠的城市公路上奔向一周的忙碌工作，它載著億萬(wàn)富豪和美女飛快地掠過(guò)海濱，它也載著國(guó)家元首出沒(méi)在改變世界的場(chǎng)合……百年汽車(chē)發(fā)展史，如今來(lái)到變革的十字路口，一個(gè)承載人車(chē)生活、家國(guó)夢(mèng)想的新階段。

大競(jìng)賽：不僅是看不見(jiàn)的抓手

房、車(chē)是國(guó)民消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。相較2020年，2021年乘用車(chē)市場(chǎng)有一定的回暖，但受疫情及芯片短缺的影響，2021Q2、Q3兩個(gè)季度，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量略有下滑。

宏觀層面上，汽車(chē)消費(fèi)主要受城市居民可支配收入、消費(fèi)者信心指數(shù)的因素影響，但在落實(shí)到市場(chǎng)接受度上，因素實(shí)則來(lái)自多方面。

從汽車(chē)生產(chǎn)的角度講，一款新車(chē)在研發(fā)的過(guò)程中，它的定位，包括面向的消費(fèi)群體和場(chǎng)景、動(dòng)能種類(lèi)、車(chē)身大小等等，極度考驗(yàn)品牌主機(jī)廠的造車(chē)?yán)砟詈退悸贰Ｆ鋵?shí)一開(kāi)始“蛋糕”就已分好。

從汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，目前線上和線下相結(jié)合的消費(fèi)模式仍為主流。強(qiáng)調(diào)提供解決方案的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司的作用愈發(fā)凸顯，做事的信用度與專(zhuān)業(yè)度雙驅(qū)，更能贏得汽車(chē)品牌的長(zhǎng)期信賴(lài)，相對(duì)長(zhǎng)期是一種試金石。比如，華揚(yáng)聯(lián)眾與上汽通用的長(zhǎng)期合作，成行業(yè)的一段佳話；同樣，新意互動(dòng)也是在長(zhǎng)期與汽車(chē)行業(yè)的伙伴合作中，用司品贏得的信任。整合能力、數(shù)據(jù)能力和專(zhuān)業(yè)能力的根本基礎(chǔ)，是正其意，誠(chéng)其身，實(shí)其據(jù)，去其偽，而無(wú)所其它。信用這個(gè)東西，是一切的基礎(chǔ)。另，重在強(qiáng)調(diào)提供線下具體服務(wù)的傳統(tǒng)4S店的作用也很大，做好了也同樣便于進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。幫助品牌主變現(xiàn)與進(jìn)行效果營(yíng)銷(xiāo)均為兩者要?jiǎng)?wù)之一。

營(yíng)銷(xiāo)漏斗理論讓品牌營(yíng)銷(xiāo)有跡可循。將消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)流程分為了四個(gè)階段：意識(shí)階段、考慮階段、轉(zhuǎn)化階段、留存階段，階段越往下流量越小，就像漏斗一樣。作為耐用高消費(fèi)品，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略區(qū)別于快消品，決策時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)效果反饋時(shí)間較長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化，成為最重要的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)之一。綜合所有因素，能拿到線索、讓顧客按下購(gòu)買(mǎi)鍵的“最后一公里”是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，因此對(duì)有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，調(diào)整促銷(xiāo)方案是關(guān)鍵。

經(jīng)營(yíng)品牌更需要收斂而不是擴(kuò)散，集中在消費(fèi)場(chǎng)景，是支持民用還是商用；集中在消費(fèi)人群，是女性還是男性，已婚還是未婚人士；集中在消費(fèi)偏好，是運(yùn)動(dòng)越野還是逛街購(gòu)物等等。雖說(shuō)汽車(chē)市場(chǎng)以男性消費(fèi)者為主，被關(guān)注佼佼者如本次排名第一的寶馬5系。同時(shí)，近年來(lái)，隨著女性經(jīng)濟(jì)能力的提高，她們自然不甘心成為副駕駛座上看風(fēng)景的人，“她”經(jīng)濟(jì)的崛起讓顏值C位出道的奔馳C級(jí)，乃至“更愛(ài)女人”的歐拉也在大競(jìng)賽中占有一席之地。

為了開(kāi)拓廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的訣竅在于經(jīng)銷(xiāo)商。作為最接近消費(fèi)者的一環(huán)，經(jīng)銷(xiāo)商層面更務(wù)實(shí)、更具效果，面向諸多車(chē)型品牌也給其留有整合的余地。以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意打動(dòng)人心，運(yùn)用線上數(shù)字展廳技術(shù)、VR技術(shù)等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段，根據(jù)目標(biāo)人群選擇“廣撒網(wǎng)”的門(mén)戶渠道、綜藝節(jié)目投放廣告，對(duì)接垂直媒體，如汽車(chē)之家等，或是直播新車(chē)發(fā)布會(huì)，或者采用KOL測(cè)評(píng)。疫情過(guò)后，線上汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)還將乘著短視頻、直播的“風(fēng)口”飛得更高。

有遠(yuǎn)見(jiàn)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)者早已察覺(jué)到數(shù)據(jù)資源的影響力，建設(shè)數(shù)據(jù)庫(kù)、中臺(tái)、管理服務(wù)中心等，以便打撈潛在用戶。但目前中國(guó)就實(shí)現(xiàn)數(shù)字化整合汽車(chē)完整產(chǎn)業(yè)鏈而言，還有很大的差距。這表現(xiàn)在，由于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成本高，一些車(chē)企選擇把營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)全權(quán)交給代理公司，其中還涉及到第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致很多數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)未能打通，大數(shù)據(jù)脫離實(shí)際，效率也相對(duì)較低。

長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司必須是綜合性和整合性的，不僅是汽車(chē)業(yè)內(nèi)口碑長(zhǎng)期較好的如華揚(yáng)、新意、省廣等，也包括近來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較好的三人行等，都在順應(yīng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，積極響應(yīng)客戶的需求，布局整合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在策略、創(chuàng)意，媒介等領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建自身的大數(shù)據(jù)能力，為汽車(chē)客戶營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能。

無(wú)論是在數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)和咨詢，基于大數(shù)據(jù)的洞察和策略指引，還是在全營(yíng)銷(xiāo)鏈條的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和效率優(yōu)化，客戶品牌的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，以及體系化的用戶運(yùn)營(yíng)方面，具有整合影響能力或致力于與此的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司都需要與品牌主一起做很多積極的探索和嘗試。沒(méi)有太多認(rèn)真耕耘的收獲是小概率事件，黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。

汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在不同文化理念、不同方法論的運(yùn)營(yíng)背景下產(chǎn)生的結(jié)果是不盡相同的。品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健、最優(yōu)質(zhì)的車(chē)企（含跨國(guó)汽車(chē)公司）也在一直不斷擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)能力，建設(shè)智能營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，包括覆蓋用戶全生命周期的在線數(shù)字化內(nèi)容平臺(tái)，并提供多維度的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和客戶畫(huà)像、查看經(jīng)銷(xiāo)商的線索報(bào)表、營(yíng)銷(xiāo)報(bào)表、客戶報(bào)表、產(chǎn)品使用分析、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)分析及運(yùn)營(yíng)管理等數(shù)據(jù)功能，真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)態(tài)化、信息共享實(shí)時(shí)化。

綜上，在“看不見(jiàn)的抓手”下，打造品效合一、線上線下一體化的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已勢(shì)在必行。不僅如此，人們?cè)跔?zhēng)取成功的道路上，其實(shí)是在探索和回歸本源。沒(méi)有精神，就沒(méi)有專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有創(chuàng)新。因此，本次聯(lián)調(diào)以實(shí)際影響力（過(guò)去至今一切內(nèi)在努力的結(jié)果之一，未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)或可能性的原因之一）為主線之一，以業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)所評(píng)主體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有效性、精準(zhǔn)定位力度、成功案例、最廣泛或最普遍口碑的評(píng)議結(jié)論為主線之二，以進(jìn)一步反映和印證各種運(yùn)營(yíng)積極性與戰(zhàn)斗力的客觀數(shù)據(jù)，以及永恒不變的因果律。

未來(lái)：不僅是瞄準(zhǔn)新能源藍(lán)海

1900年，美國(guó)汽車(chē)工業(yè)中有三個(gè)同等的競(jìng)爭(zhēng)者：汽油車(chē)、電動(dòng)車(chē)和蒸汽車(chē)。僅僅用了十年時(shí)間，汽油車(chē)就取得了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。利維·泰爾曼在《大競(jìng)賽：未來(lái)汽車(chē)的全球爭(zhēng)霸賽》中寫(xiě)道，“我不停地告訴別人為什么電動(dòng)汽車(chē)不會(huì)成功，我認(rèn)為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是更高效的內(nèi)燃機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。然而今天，福特汽車(chē)公司——正是那家在100多年前用內(nèi)燃機(jī)顛覆了愛(ài)迪生的電動(dòng)汽車(chē)夢(mèng)想的汽車(chē)公司——卻告訴我，未來(lái)是屬于電動(dòng)汽車(chē)的?！?/p>

幾乎是必經(jīng)之路，伴隨走向更發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的還有惱人的霾?！笆袌?chǎng)失靈”的負(fù)外部性影響催促汽車(chē)行業(yè)不但要在動(dòng)力、操作性技術(shù)上下功夫，還需時(shí)刻應(yīng)對(duì)節(jié)能減排的要求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)新能源汽車(chē)在汽車(chē)銷(xiāo)量中的占比已超過(guò)11%。電動(dòng)汽車(chē)是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的組成部分。有關(guān)先有車(chē)還是先有支持它的系統(tǒng)，就跟“先有雞還是先有蛋”的哲思一樣有趣，“革新性產(chǎn)物為何會(huì)普及”一直是爭(zhēng)議性話題。最新研究發(fā)現(xiàn)，電力基礎(chǔ)設(shè)施的緩慢擴(kuò)張對(duì)汽車(chē)制造商的技術(shù)選擇產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。日產(chǎn)甚至喊出了“不用充電的電驅(qū)技術(shù)”的口號(hào)，可見(jiàn)新能源車(chē)充電已是“老大難”的消費(fèi)者痛點(diǎn)。作為應(yīng)對(duì)，國(guó)家電網(wǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)了11000座充換電站、8.8萬(wàn)個(gè)充電樁，覆蓋26個(gè)省、273個(gè)城市，形成“全國(guó)一張網(wǎng)”的“十縱十橫兩環(huán)”高速城際快充網(wǎng)絡(luò)。

青山綠水就是金山銀山，去年我國(guó)正式提出雙碳目標(biāo)。有統(tǒng)計(jì)顯示，輕型車(chē)（含轎車(chē)、SUV和皮卡）的尾氣排放約占全部溫室氣體排放的10%。因此從理論上講，每位購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的用戶，其行為可以使全球溫室氣體排放減少大約一百億分之一。但這些車(chē)主要忍受電動(dòng)汽車(chē)的短續(xù)航能力，當(dāng)然，駕駛電動(dòng)汽車(chē)也有用電成本低、加速性能好的優(yōu)勢(shì)。

壓力不僅落到消費(fèi)者頭上。2021年9月7日，特斯拉CEO馬斯克用“剃須刀行業(yè)賣(mài)剃須刀并不賺錢(qián)，真正賺錢(qián)的是賣(mài)刀片”來(lái)形容如今新能源汽車(chē)制造的盈利情況。作為全球范圍內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，特斯拉高銷(xiāo)量、高市值背后，依靠售賣(mài)零部件和積分實(shí)現(xiàn)盈利已不是什么新聞了。在汽車(chē)行業(yè)大變局下，全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的瓶頸也是中國(guó)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”的新機(jī)遇。

前有特斯拉這座新能源汽車(chē)領(lǐng)域的高山，后有國(guó)內(nèi)有望趕超的第一人——比亞迪。2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在疫情影響、芯片短缺、原材料上漲的情況下，比亞迪實(shí)現(xiàn)了交付量和營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)，已連續(xù)5個(gè)月占據(jù)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一。倒也不是唯功利論，但在國(guó)際局勢(shì)的影響下，能盈利已實(shí)屬不易，更何況面向的是未來(lái)藍(lán)海呢。

除此，還有很多更重要的其它。

雄心：不僅是中國(guó)“智”造走向世界

流暢的線條、科技感的設(shè)計(jì)、絢麗的色彩，2021年11月19日，素有“中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)”之稱(chēng)的廣州車(chē)展在一輛輛駛向未來(lái)的概念新車(chē)的交相輝映中落下帷幕。多家智能電動(dòng)車(chē)新品牌亮相，成為本屆廣州車(chē)展上一支不可忽視的“新勢(shì)力”。

近年來(lái)，“造車(chē)新勢(shì)力”頭部企業(yè)小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)等的成績(jī)應(yīng)該還是不錯(cuò)的。2021年11月，小鵬汽車(chē)交付15613輛，較上年同期增270%，理想汽車(chē)以13485輛位列交付量第二名，蔚來(lái)汽車(chē)位列第三。哪吒、零跑汽車(chē)也緊隨其后，增長(zhǎng)有點(diǎn)迅猛。和別的任何行業(yè)都一樣，本質(zhì)上比拼的是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的使命感、格局、情懷、能力、價(jià)值觀、邏輯性等軟實(shí)力。剩者一定會(huì)是更符合有關(guān)必要條件的。

造車(chē)新勢(shì)力象征的，不只是雄心，也是雄“芯”。

制造一輛動(dòng)力夠強(qiáng)勁、駕乘夠安全、尾氣夠清潔、結(jié)實(shí)耐用，而定價(jià)又足夠經(jīng)濟(jì)可以參與全球競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)，不僅需要大量的工程師、物理學(xué)家參與，對(duì)電氣工程師和計(jì)算機(jī)科學(xué)家的需求量也在快速增加。比如，一輛豪華車(chē)約40%的成本是電氣元件、車(chē)載電腦和軟件等。在讓一輛車(chē)成功量產(chǎn)前，汽車(chē)企業(yè)可能要花10億美元在編寫(xiě)車(chē)輛使用的各類(lèi)源代碼上。

自動(dòng)駕駛的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這也考驗(yàn)著中國(guó)車(chē)企產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的綜合實(shí)力。加快價(jià)值鏈向高端邁進(jìn)，加速推進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與人工智能、5G等新興技術(shù)融合發(fā)展，成為建設(shè)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的關(guān)鍵。

面對(duì)汽車(chē)智能化、電動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)，老牌車(chē)企長(zhǎng)城、吉利、上汽、廣汽、長(zhǎng)安等也早早布局新領(lǐng)域，傳統(tǒng)自主車(chē)企在股權(quán)設(shè)計(jì)、車(chē)型規(guī)劃、技術(shù)布局、渠道建設(shè)等各方面尋求創(chuàng)新突破，搶占高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)。

在中國(guó)車(chē)市中，合資品牌的地位仍舉足輕重，自主品牌的崛起勢(shì)頭正勁，但向上突破仍是難題。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量以及市場(chǎng)份額，已接近歷史最高水平。但車(chē)市恢復(fù)高增長(zhǎng)并不意味著“普惠式”紅利的到來(lái)。頭部效應(yīng)集中，腰部和底部車(chē)企加速死亡的存量特征依然顯著，傳統(tǒng)車(chē)企面臨著組織架構(gòu)與商業(yè)模式顛覆式變革的挑戰(zhàn)。

不同于日本上世紀(jì)重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的“閉門(mén)造車(chē)”，也不同于美國(guó)通過(guò)政治改革逼迫企業(yè)走向技術(shù)的極限，中國(guó)政府和車(chē)企的“彎道超車(chē)”戰(zhàn)略能否成功，更取決于能否誕生讓市場(chǎng)接受的優(yōu)秀車(chē)型。舞臺(tái)甚廣，中國(guó)需要自己真和正的“特斯拉”。

為了真和正，還有很多東西要逐漸改變。

結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)者，天之道也；思誠(chéng)者，人之道也。不論如何，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是為滿足需求而生的，但需求也分淺層和深層。在百年未有之大變局之下，以至誠(chéng)之道大幅度提高消費(fèi)者價(jià)值、提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，而且必須是針對(duì)深層需求的服務(wù)，才是該行業(yè)各方最該思考的。

最終，自由與平等的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一道美麗的風(fēng)景線，天高地闊，好的服務(wù)與產(chǎn)品會(huì)被所有人體驗(yàn)到以及被記住，反之亦然，短跑選手會(huì)繼續(xù)不斷失聯(lián)。追求美好生活是對(duì)待生命的精神態(tài)度，只有在精神高地上才可以看到社會(huì)的深層需求，它決定著未來(lái)際遇。